В понедельник Федеральная торговая комиссия США (FTC) и 22 генеральных прокурора штатов подали иск против компании Amazon, обвиняя ее в том, что ритейлер тайно завышал цены для рекламодателей через изменения в своих аукционах рекламы. По данным FTC, Amazon изменила методику определения цен без должного раскрытия этих изменений рекламодателям. Агентство оценивает, что данная практика привела к дополнительным расходам на рекламу более чем на 20 миллиардов долларов.

Суть обвинений FTC

В центре дела находится механизм ценообразования, который Amazon ввела в 2019 году, называемый "мягкой резервной ценой". FTC утверждает, что Amazon изменила способ расчета цен, начиная с 2019 года. Ранее Amazon описывала свои рекламные аукционы как аукционы второго ценового уровня, что не является уникальным для компании. В таких аукционах рекламодатель устанавливает максимальную ставку, но часто платит меньше в зависимости от конкуренции и других факторов аукциона.

По традиционной модели Amazon рекламодатели также подавали максимальную сумму, которую они готовы заплатить за клик, но победитель аукциона обычно платил лишь достаточно, чтобы превзойти ставку следующего конкурента. Однако FTC утверждает, что введение "мягкой резервной цены" увеличивало сумму, которую платил победитель, даже если ставка другого рекламодателя не требовала повышения цены. В жалобе говорится, что Amazon внутренне называла этот механизм "вымышленным участником аукциона" и использовала "прокси-вторую цену" для определения стоимости победителя.

Изменение поведения рекламодателей

Ключевым моментом в деле является то, как рекламодатели понимали работу аукциона. Если рекламодатели ожидают, что их максимальная ставка будет служить в основном потолком, а конкуренция обычно определяет более низкую окончательную цену за клик (CPC), это может повлиять на их стратегию ставок. FTC утверждает, что Amazon продолжала создавать у рекламодателей такое впечатление, даже когда все больше победителей начали платить свои полные ставки. В 2021 году рекламодатели, использующие Sponsored Products, платили свои полные ставки примерно 30-40% времени, в 2022 году этот показатель увеличился до 70%, а к 2024 году достиг примерно 80%.

Позиция Amazon

Amazon оспаривает как описание своих аукционов FTC, так и утверждение о том, что рекламодатели пострадали. В своем ответе Amazon заявляет, что FTC "фундаментально неправильно понимает, как работают рекламодатели". Компания признает использование мягких резервных цен, но утверждает, что они помогают определить рыночную стоимость отдельных рекламных мест. Amazon также утверждает, что резервные цены являются обычной практикой в цифровой рекламе.

По данным Amazon, средние выигрышные ставки для рекламы Sponsored Products снизились на 50% с 2019 по 2025 год. Средняя цена за клик оставалась стабильной с 2019 по 2024 год с учетом инфляции, в то время как коэффициенты конверсии увеличились на 24% с 2021 по 2025 год. Amazon оценивает, что ее модель аукциона, основанная на релевантности, сэкономила рекламодателям более 8 миллиардов долларов в период с 2021 по 2025 год.

Аналогичные случаи в индустрии

Amazon не единственная крупная рекламная платформа, которая сталкивается с вопросами о том, что она сообщает рекламодателям о ценообразовании и эффективности рекламы. В 2025 году FTC начала расследование как против Amazon, так и против Google по их практикам в области поисковой рекламы. Это расследование касалось того, насколько адекватно платформы раскрывали информацию о ценах и других условиях.

Другие платформы, такие как Meta, также сталкивались с судебными исками от рекламодателей. Например, рекламодатели подали иск против Meta из-за метрики "Potential Reach", утверждая, что она вводила их в заблуждение, что привело к увеличению расходов на рекламу.

Что это значит для рекламодателей

На данный момент рекламодатели Amazon должны продолжать управлять своими кампаниями как обычно, пока дело движется через суд. Рекламодатели с значительными историческими расходами могут захотеть сохранить данные кампаний за период, охватываемый обвинениями FTC. Это включает расходы, ставки, CPC и другие данные о производительности, которые могут стать актуальными по мере развития дела.

FTC ищет денежное возмещение в рамках иска, хотя пока слишком рано говорить о том, смогут ли отдельные рекламодатели получить компенсацию и как будет выглядеть этот процесс. Исторические данные кампаний также могут дать рекламодателям больше контекста по периодам, охваченным обвинениями FTC.

Перспективы дела

Иск находится на ранних стадиях, и Amazon ясно дала понять, что планирует бороться с обвинениями FTC. Дело может занять годы для разрешения, особенно если одна из сторон подаст апелляцию. В это время суд должен будет рассмотреть, как Amazon представляла свои механизмы аукционов рекламодателям и нарушила ли она законы о защите прав потребителей. Исход дела также может дать больше ясности о том, что рекламные платформы должны раскрывать, когда изменения в их системах аукционов влияют на ценообразование. Рекламодатели Amazon пока не имеют много действий, кроме как сохранять исторические данные о кампаниях и производительности, пока дело продолжается. Мы будем следить за иском и обновлять эту статью по мере развития событий.