Вопрос о соблюдении правил раскрытия информации в сфере influencer marketing сталкивается с проблемой определения самого термина. Ни в регламентах Федеральной торговой комиссии США (FTC), ни в основных директивах по защите прав потребителей Европейского Союза (ЕС) не используется термин "инфлюенсер" (или "креатор") в юридическом контексте. Лишь одна страна ЕС включила "инфлюенсера" в свои законы. Тем не менее, в США существует огромная индустрия, насчитывающая 26,6 миллиона инфлюенсеров, которые иногда недостаточно прозрачно раскрывают информацию о том, кто получает деньги за продвижение товаров или услуг.

Определение "инфлюенсера"

FTC не дает четкого определения термина "инфлюенсер". Основным регулирующим термином является "поддерживающий" (endorser). Обязанность раскрытия информации возникает при наличии "материальной связи" с продавцом — будь то оплата, бесплатные продукты, скидки или родственные и трудовые связи. В неформальных рекомендациях FTC используется термин "инфлюенсер", но это скорее обиходный язык для широкой аудитории.

В ЕС термин "инфлюенсер" не упоминается; вместо этого используется понятие "торговец". Директива утверждает, что любой, кто регулярно занимается коммерческой поддержкой в интернете, может считаться торговцем, независимо от размера аудитории. Франция более конкретна, определяя это как "любой, кто за плату использует свою известность для продвижения товаров, услуг или идей в электронном формате".

Проблема сокрытия платных рекомендаций

Как в США, так и в ЕС основная проблема заключается в том, что сокрытие платной рекомендации является обманом. Необходимость регулирования подтверждается статистикой. В феврале 2024 года Европейская комиссия и власти 22 стран-членов, а также Норвегии и Исландии проверили 576 постов инфлюенсеров: 97% содержали коммерческий контент, но лишь 20% систематически раскрывали эту информацию, и только 36% из тех, кто вел коммерческую деятельность, были зарегистрированы как торговцы.

Правила ЕС имеют более широкий охват, чем в США:

• Платформы ЕС обязаны предоставить всем пользователям, включая торговцев, возможность пометить пост как рекламу и показывать эту метку всем.


• Обязательная маркировка глубоких фейков, достаточно реалистичных, чтобы выглядеть аутентично.

Пороговые значения для раскрытия информации

Ни FTC, ни директивы ЕС не устанавливают минимальную денежную сумму для раскрытия информации; бесплатный образец и пятизначное вознаграждение вызывают одинаковую обязанность. Во Франции требуется письменный контракт между торговцем и спонсором, если денежная и натуральная стоимость превышает €1,000 ($1,160) в год. В Германии порогом является налоговое правило: компании, выплачивающие немецкому креатору более €1,000 в год, обязаны уплатить налог в размере 4.9%.

Принуждение к соблюдению правил

Принуждение к соблюдению правил в США — как на федеральном, так и на государственном уровне — является гражданским: максимальный штраф FTC составляет $53,088 за нарушение, а государственные иски требуют возмещения ущерба и запретов, но не тюремного заключения. В ЕС также применяется гражданская ответственность: государства-члены могут накладывать штрафы за трансграничные нарушения в размере не менее 4% от оборота торговца или €2 миллиона ($2.3 миллиона). Франция добавляет уголовную ответственность, в то время как в Германии принуждение осуществляется исключительно в гражданском порядке, обычно в виде приказов о прекращении действий и возмещении ущерба.

Значимым делом FTC стало соглашение с Lord & Taylor в 2016 году: ритейлер заплатил 50 инфлюенсерам в Instagram и онлайн-изданию Nylon за публикацию о платье без требования раскрытия информации. Посты охватили 11.4 миллиона человек, прежде чем товары распродались. В октябре 2022 года Комиссия по ценным бумагам и биржам США оштрафовала Ким Кардашьян на $1.26 миллиона за недекларированную плату в $250,000 за продвижение криптовалюты. На уровне штатов сейчас существует параллельный путь: дела Bengoechea против Shein и Dubreu против Celsius Holdings, оба поданы в начале 2025 года, именуют бренд и его инфлюенсеров соответствующими ответчиками.