В последние месяцы наблюдается рост случаев неожиданных и одновременных сбоев в работе инструментов отслеживания ранжирования и SEO-данных третьих сторон. Эти сбои, как кажется, вызваны изменениями в HTML Google и его усилиями по предотвращению использования своих результатов и курируемых страниц результатов поиска (SERP) другими игроками на рынке ИИ для извлечения выгоды. В октябре мы стали свидетелями серьезного сбоя в основной цепочке поставок данных, когда Google предпринял агрессивные шаги, чтобы остановить третьи стороны от извлечения ценности из сканирования его SERP. Это затронуло десятки, если не сотни маркетинговых и SEO-инструментов, а также тысячи SEO-агентств и внутренних маркетинговых отделов.

Кроме того, мы наблюдаем более частые задержки в обработке данных в Google Search Console. К сожалению, этот информационный вакуум возник вскоре после завершения сентябрьского обновления по борьбе со спамом. В форумах, социальных сетях и группах WhatsApp активно обсуждаются случаи отключений обновлений, что негативно сказывается на нашей способности демонстрировать ценность атрибуции и результаты нашей работы. Эти сбои в инструментах могут привести к значительному коллапсу стандартизированной отчетности для клиентов, что является основным способом работы в SEO на протяжении более десяти лет. Автоматизированная отчетность по данным становится менее эффективной, что поднимает резкий вопрос: мертво ли отслеживание ранжирования?

Упадок традиционного ранжирования

Традиционная позиция ключевых слов как метрика, на которую мы полагаемся при оценке и отчетности для клиентов, сталкивается с неизбежным упадком. Историческая концепция единственной позиции ранжирования теряет смысл в современном и более сложном поисковом окружении, где доминируют не только ИИ, но и доступность поиска с помощью изображений или голосовых команд. Это также становится менее актуальным с учетом работы систем ИИ, где запросы не являются отдельными поисковыми запросами, а представляют собой механизм, который не всегда предоставляет ощутимый результат для пользователя.

Традиционные отчеты о ранжировании ключевых слов теперь не могут точно или значимо описать реальный пользовательский опыт, особенно когда числовые данные в инструменте отслеживания не имеют связи с визуальной реальностью современного интерфейса SERP. Пользователь может увидеть бренд в резюме искусственного интеллекта, в то время как инструмент отслеживания может показать значительное падение стандартного ранга. Профессиональному поисковому сообществу необходимо отказаться от исторической одержимости классическими позиционными числами и устаревшими метриками.

Новые метрики успеха

Вместо этого необходимо определить программу успеха в двух конкретных и измеримых областях. Первая из них — это общая видимость бренда. Концепция видимости охватывает частоту и широту видимости бренда на всех возможных платформах, включая классические десять синих ссылок и все современные функции искусственного интеллекта. Третьи стороны будут измерять это по-разному, и я рекомендую любому бренду, стремящемуся измерить свою видимость в ИИ, принять три ключевые истины:

• Выбор инструмента: выберите один инструмент и придерживайтесь его, так как разные инструменты измеряют вещи по-разному и имеют свои собственные расчеты и метрики.
• Понимание колебаний: не ищите линейные тренды роста, так как вы, скорее всего, столкнетесь с множеством колебаний из-за дрейфа цитирования и персонализации.
• Подход к отслеживанию ранжирования: используйте разные наборы запросов для разных целей, включая основные отчеты, экспериментальные и крайние наборы.

Вторая ключевая область измерения потенциала включает упоминания бренда в ответах, сгенерированных ИИ, что происходит, когда ИИ синтезирует или резюмирует информацию, включая конкретное упоминание бренда или продукта как источника информации. Это создает доверие у пользователя и может установить абсолютный авторитет по теме. Современные SEO-специалисты оптимизируют контент сайта для увеличения как метрик видимости, так и цитирования.

Будущее поискового маркетинга

Будущее поискового маркетинга принадлежит командам, которые измеряют реальное поведение пользователей и фактические доходы бизнеса. Сбой инструмента отслеживания ключевых слов не вызывает паники в совете директоров, когда в системе управления взаимоотношениями с клиентами наблюдается стабильный рост. Основная цепочка поставок данных будет продолжать сталкиваться с сбоями в ближайшие месяцы и годы. Технические команды с устойчивыми структурами отчетности выживут в условиях этих отключений данных и продемонстрируют непрерывную коммерческую ценность своим клиентам.