Создание запоминающейся рекламы в Facebook, Instagram или TikTok — задача, с которой сталкиваются многие маркетологи. Вопрос не только в том, как продать, но и как сделать так, чтобы реклама запомнилась. Психология потребителей и поведенческая наука могут помочь в этом, объясняя, почему некоторые объявления работают лучше других и как можно повторить этот успех.

Основная цель рекламы

Сара Левингер, одна из авторов статьи, утверждает, что основное заблуждение о рекламе заключается в том, что каждое объявление должно продавать. Хотя конверсия важна, особенно в электронной коммерции, для большинства брендов главная задача рекламы — это создание запоминаемости. Если потребитель не помнит о существовании бренда, он не сможет совершить покупку и, скорее всего, купит то, что появится в его ленте. Поэтому Сара рекомендует разрабатывать рекламу, которая одновременно нацелена на запоминание и конверсию.

Роль поведенческой науки

Понимание поведенческой науки позволяет маркетологам выявлять психологические причины, по которым реклама или органический пост вызывают отклик. Это знание помогает воспроизводить успешные концепции, а не полагаться на догадки. Результаты проявляются в виде более дешевых клиентов, долговечных рекламных кампаний и доступа к новым аудиториям.

Алгоритмы распределения рекламы

Современные платформы, такие как TikTok, используют интересные графы для распределения контента. Алгоритмы предсказывают, будет ли пользователю интересен тот или иной контент, основываясь на его поведении, а не на подписках. Это означает, что каждый элемент рекламы, будь то органический или платный, должен быть создан с учетом интересов и предпочтений, а не только тематики и ключевых слов.

Процесс создания рекламы

Сара выделяет три ключевых решения при создании рекламы: как передать сообщение, на кого оно нацелено и на каком этапе находится клиент в своем пути. Все три решения начинаются с определения основного сообщения. Например, если основное сообщение бренда Nike — «преодолеть трудности», то эти три шага определяют, как это сообщение будет выражено в каждом объявлении.

1. Как передать сообщение

Первое решение касается того, должно ли сообщение быть положительным или отрицательным и насколько интенсивным оно должно быть. Для этого используется модель валентности и интенсивности. Валентность определяет эмоциональный диапазон сообщения, а интенсивность — силу его подачи. Эмоциональные сообщения запоминаются лучше, чем логические, поэтому выбор валентности и интенсивности имеет большое значение.

2. На кого нацелено сообщение

Второе решение — это определение целевой аудитории. Сара не использует традиционные аватары клиентов, считая их устаревшими. Вместо этого она применяет модель трех «я», основанную на теории несоответствия «я». Каждое «я» связано с разными временными периодами:

• Идеальное Я: стремится к улучшению и изменениям.
• Фактическое Я: подтверждает существующие убеждения и не требует изменений.
• Должное Я: связано с чувством вины и обязанностями.

3. Этапы пути клиента

Третье решение — это определение, на каком этапе пути клиента находится реклама. Сара использует концепцию «Messy Middle», которая выделяет четыре поведения, через которые проходят покупатели: триггер, исследование, оценка и покупка. Каждое содержание должно соответствовать одному из этих этапов.

Создание контента для каждого этапа

• Триггерный контент: должен вызывать осознание проблемы, которая требует решения.
• Контент для исследования: помогает пользователям узнать больше о продукте или услуге.
• Контент для оценки: предоставляет факты и доказательства, чтобы помочь пользователям сравнить варианты.
• Контент для покупки: мотивирует пользователя принять решение о покупке.

Заключение

Сара рекомендует создавать контент, который будет равномерно распределен по всем четырем этапам, и затем корректировать этот баланс в зависимости от целей. Постепенно, используя подходы, основанные на психологии потребителей, можно значительно повысить эффективность рекламы в социальных сетях.