В последние годы контент-маркетинг претерпел значительные изменения, вызванные развитием искусственного интеллекта и новыми алгоритмами поисковых систем. Ушли в прошлое времена, когда трафик на сайте накапливался, а ранжирование страниц зависело от предсказуемых показателей кликабельности и конверсии. Теперь контент на ваших страницах становится сырьем для ИИ, его содержимое извлекается, смешивается с данными конкурентов и представляется пользователю в формате, полностью контролируемом третьими сторонами. Забыта и старая истина о том, что качественный контент будет вознагражден посетителями сайта. Вместо этого большинство взаимодействий с вашим контентом происходит через посредников, таких как AI-обзоры Google или ответы ChatGPT.
Изменение подхода к созданию контента
Сейчас многие компании начинают задаваться вопросом: как изменится контент, если мы откажемся от идеи, что люди будут посещать наши страницы напрямую? Ответ на этот вопрос лежит в концепции "безголового" контент-маркетинга. Все больше компаний создают страницы информации, предполагая, что лишь немногие люди когда-либо посетят их. Эти страницы предназначены исключительно для извлечения ИИ-поисковыми системами и синтеза в AI-сгенерированные фрагменты и резюме.
Такой контент оптимизирован не для восприятия человеком, а для машинного анализа. Он краток и прямолинеен, насыщен конкретными ссылками на продукты, концепции и бренды. Используются четкие утверждения, подкрепленные явными, цитируемыми доказательствами. Структура таких страниц организована в строгие тематические кластеры и обновляется с высокой регулярностью. Написаны они на простом и доступном языке, без излишних деталей, личных историй и красочных выражений. Чаще всего это контент, созданный с помощью ИИ.
Что такое "безголовый" контент-маркетинг?
"Безголовый" контент-маркетинг подразумевает создание страниц, которые служат исключительно в качестве источников информации для влияния на ответы ИИ. В отличие от традиционных систем управления контентом, которые связывают содержание страницы с её дизайном, безголовые системы позволяют создавать и управлять контентом отдельно от его визуального представления. Это позволяет передавать информацию в другие сервисы для отображения пользователям в любом формате.
Новые реалии контент-маркетинга
Мы наблюдаем, как крупные бренды с устоявшимися блогами начинают активно использовать "безголовый" контент. Эти компании, почувствовавшие влияние AI-обзоров, ищут новые стратегии масштабируемого распространения своих контентных активов. В будущем мы можем ожидать, что такие бренды будут поддерживать библиотеку безголового контента, которая будет автоматически обновляться, проверяться на точность и систематически обогащаться новыми данными и исследованиями.
Ин incentives и последствия
Такой контент напоминает SEO-оптимизированный контент, который существовал до появления новых стандартов, таких как Helpful Content и EEAT. Несмотря на то, что Google ведет борьбу с контентом, созданным для машин, безголовый контент является логичным ответом на созданные им стимулы. Уничтожив кликабельность и ранжирование, Google и другие ИИ-поисковые системы послали сигнал о том, что важна не пользовательская опыт, а информация, передаваемая страницей.
Качество безголового контента
"Безголовый" контент может быть высококачественным и полезным, предоставляя информацию с высокой эффективностью. Он может содержать новые и уникальные данные, собранные из оригинальных исследований или интервью. Такой контент может хорошо работать как в поисковых системах, так и в ИИ-поиске. Однако его цель не в том, чтобы привлечь людей на ваш сайт, а в том, чтобы помочь вашему бренду быть упомянутым в ответах ИИ, влиять на важные бизнес-нарративы и не уступать конкурентам.
Будущее контент-маркетинга
Мы наблюдаем растущее разделение в контент-маркетинге. Компании все чаще принимают реальность, что контент, оптимизированный для ИИ-поиска, выглядит иначе, чем контент, предназначенный для человеческого взаимодействия. Нет никаких гарантий, что эта стратегия будет долговечной. Однако "безголовый" контент является логичным ответом на стимулы, созданные Google и ChatGPT. Единственная неверная стратегия — продолжать делать то, что мы всегда делали, не признавая, что основные экономические условия контент-маркетинга и поиска изменились.