В последние годы HubSpot, известная платформа для автоматизации маркетинга, столкнулась с серьезными изменениями в своем подходе к SEO и контент-маркетингу. В 2026 году их блог достиг пика в более чем 20 миллионов органических посещений в месяц, но затем потерял около 80% этого трафика из-за распространения ответов AI. Несмотря на это, доход компании продолжал расти. Кипп Боднар, один из авторов новой книги "Loop", выпущенной 22 сентября 2026 года, делится тем, как HubSpot изменил свои метрики и подходы к измерению успеха.

Изменение парадигмы: от трафика к доходу

Ранее HubSpot ориентировался на трафик как на главный показатель успеха. "Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs" — так называлась книга, написанная соучредителями компании Брайаном Халлиганом и Дхармешем Шахом в 2009 году. В то время больше контента означало больше трафика и, как следствие, больше клиентов. Однако с приходом AI, который может давать ответы на вопросы пользователей без необходимости перехода на сайты, эта цепочка была нарушена. Боднар отметил, что после внедрения AI Overviews HubSpot потерял почти 5 миллионов посещений за 30 дней.

Переосмысление ценности трафика

Боднар подчеркивает, что большая часть потерянного трафика никогда не была целевой. Многие посты HubSpot привлекали посетителей, которые не собирались покупать программное обеспечение. Например, статьи на темы "известные цитаты" или "как напечатать эмодзи" привлекали трафик, который не конвертировался в продажи. Когда AI начал отвечать на эти вопросы, трафик исчез, но это не повлияло на доходы компании, которые выросли почти на 20% в 2025 году. Это произошло благодаря тому, что HubSpot за несколько лет создал каналы, не зависящие от поиска, такие как новостная рассылка The Hustle и подкастная сеть.

Новый маркетинговый подход: Loop

Боднар называет новый подход "Loop Marketing" — операционной системой для маркетинга в эпоху AI. Он утверждает, что традиционная воронка продаж больше не работает, так как покупатели получают информацию из разных источников, таких как Reddit, YouTube и AI-чат. Loop состоит из четырех этапов:

• Express: Определение целевой аудитории и создание профиля вкуса.


• Tailor: Персонализация сообщений на основе данных о реальных взаимодействиях с клиентами.


• Amplify: Распространение бренда везде, где пользователи ищут ответы.


• Evolve: Обратная связь для улучшения следующего цикла.

Измерение успеха в новой реальности

Для оценки эффективности нового подхода Боднар использует четыре показателя, которые он называет "четырьмя R":

• Remarkability: Улучшение качества креативов.


• Resonance: Соответствие работы конкретному получателю.


• Reach: Доля голоса AI и уровень вовлеченности.


• Regeneration: Процентное улучшение результатов от цикла к циклу.

Влияние AI на видимость и конверсии

HubSpot отслеживает, как часто его упоминают в ответах AI и как это влияет на конверсии. В 2025-2026 годах количество квалифицированных лидов, полученных через AI, увеличилось на 1850%. Боднар отметил, что такие упоминания действительно конвертируются в продажи, и сделки проходят быстрее, так как покупатели уже имеют представление о продукте.

Перемены внутри компании

6 октября 2026 года HubSpot объявил о сокращении почти 660 рабочих мест, что составило около 7% от общего числа сотрудников. Генеральный директор Ямини Ранган сообщила, что это не связано с оптимизацией под AI, а связано с переходом к более результативной организации работы, ориентированной на конечные результаты для клиентов.

Как применить новые подходы к SEO

Маркетологи могут применить уроки HubSpot, даже не имея их бюджета. Важно перестать защищать трафик, который не приносит доход, и начать измерять, что именно делает видимость в AI для бизнеса. Необходимо выявить страницы, которые не приносят лидов, и решить, что с ними делать: обрезать, объединять или переписывать. Также стоит отслеживать упоминания и цитирования отдельно, чтобы понять, где стоит сосредоточить усилия в контенте.

Заключение

Изменения в подходах HubSpot к SEO и контент-маркетингу показывают, что компании необходимо адаптироваться к новым условиям, где AI играет ключевую роль в принятии решений покупателями. Вместо того чтобы полагаться на старые метрики, такие как трафик, важно сосредоточиться на реальных результатах и доходах, которые может принести качественный контент.