В конце прошлого месяца в индустрии разгорелась дискуссия о соотношении трафика, и, похоже, участники пропустили важные цифры. В течение нескольких дней было опубликовано три исследования, которые стали основой для обсуждения. Мари Хейнс проанализировала данные GA4 за 12 месяцев на 100 сайтах и более 145 миллионов сессий, и выяснила, что ChatGPT отправил 0.62% сессий от числа, которое обеспечил органический трафик Google, а с учетом всех языковых моделей (LLM) этот показатель вырос до 0.73%. SEO Works оценили 95 сайтов и обнаружили, что органический поиск приносит в 39 раз больше трафика, чем AI-ассистенты. Кевин Индиг провел 632 теста на 12 сайтах, пытаясь найти связь между видимостью AI и последующим трафиком, но не смог установить надежные взаимосвязи. Все три исследования являются тщательно выполненными работами, щедрыми на данные и откровенными в отношении своих ограничений, и я доверяю цифрам каждого из них.
Вывод, который сделала более широкая индустрия, быстро распространился: AI почти не отправляет трафик, поэтому GEO (глобальная оптимизация) — это отвлечение, и лучше вернуться к Google. Этот вывод отвечает на разумный вопрос: какой канал сегодня отправляет больше посетителей, и ответ очевиден — это Google. Однако он упускает из виду размер пула, из которого черпают оба канала, и этот пул становится все меньше. Кевин, кстати, опубликовал наиболее четкие доказательства этого несколько дней спустя. В своем анализе Similarweb 10,000 доменов в США и Франции он обнаружил, что органический трафик в США упал на 13.2%, а во Франции — на 24.4% с августа 2024 по август 2026 года, и издатели потеряли примерно 41.5% органического трафика в США за те же два года. В то же время количество платных переходов увеличилось, и отчет Alphabet за третий квартал показывает, что платные клики по-прежнему выросли на 8% по сравнению с прошлым годом. Таким образом, открытая сеть теряет посещения из поиска, в то время как платный инвентарь Google продолжает расти, и никакое соотношение между двумя каналами не покажет этого.
Кевин отмечает, что рост платного трафика заменил лишь треть органических посещений, потерянных в США, и что рефералы AI, самый быстрорастущий канал в его выборке, по-прежнему составляют лишь одно посещение из 200. Ничто из того, что происходит в поиске, не восполняет этот пул. Его последующее исследование на прошлой неделе указывает на то, где некоторые компании восстанавливают этот пул: электронная почта выросла на 16% в его выборке в США, что стало самым стабильным приростом среди всех каналов, поскольку она достигает аудитории, которой бизнес уже владеет.
Сравнение рефералов AI с органическим трафиком Google показывает, какой из двух входящих потоков меньше. Однако это не дает ответа на вопрос, достаточно ли общего трафика для поддержания бизнеса, и именно этот вопрос определяет бюджеты, штат сотрудников и выживание модели, зависящей от трафика, в ближайшие три года. Посещения не перемещаются на новый канал, а скорее покидают клик вообще. Предварительное исследование от исследователей Университета Боккони, Ши, Чжу и Гу, основанное на данных о кликах на десктопах более 45,000 домохозяйств в США, показало, что ChatGPT генерировал исходящий клик в 5.2% сеансов общения, по сравнению с 31.1% запросов Google, и что более широкий доступ к ChatGPT Search снизил использование традиционного поиска на 9.4%. Это исследование касается только десктопов, но направление совпадает со всеми другими данными: активность перемещается на интерфейсы, которые отвечают на месте и отправляют меньше людей куда-либо.
Страницы результатов Google показывают ту же тенденцию. Данные панели Similarweb для поисков в США в начале 2026 года показывают, что клики, достигающие открытой сети, составляют примерно 232 на каждую 1,000 запросов. На прошлой неделе я изучал отчет Alphabet за третий квартал, где Google сообщил о росте запросов до пятилетнего максимума, по количеству, которое не было определено, наряду с самым медленным ростом доходов от поиска за год. Больше запросов и меньше посещений могут быть правдой одновременно, и это сочетание видно с точки зрения Google.
Глава Google Search заявил в прошлом году, что общий объем органических кликов на сайты относительно стабилен, но это утверждение было сделано без цифр, и в отчете за третий квартал не было указано ни одной цифры о кликах, отправленных на сайты. Снижение неравномерно, и это практический момент. Данные Кевина показывают, что типичный малый сайт остается примерно на одном уровне, в то время как крупные сайты и издатели поглотили большую часть потерь. Важно следить за своим собственным пулом: общим входящим трафиком из всех источников, месяц к месяцу, в сравнении с показами по вашим категорийным запросам, чтобы увидеть, сохраняется ли спрос, пока посещения уменьшаются. Ничто из отслеживания пула не требует нового поставщика, и вы можете построить это сегодня же на основе своей аналитики.
Я недавно утверждал, что индексирование сейчас дает место в ответе, а не посещение. Уменьшающийся пул — это то, как этот сдвиг выглядит в вашей отчетности. Пройдя определенный порог, никакое смешение источников не восполнит его, и полезный вопрос меняется с того, откуда приходят ваши посещения, на то, было ли посещение вообще тем, что вам нужно. Для большинства бизнесов это не так. Посещение было шагом к бронированию, покупке или подписанному документу, и если этот шаг исчезает, работа переходит к тому, что завершает сделку без него.
Мари в своей статье точно указывает на это. Наряду с ее данными она призвала читателей подготовиться к агентной сети, назвав UCP, Universal Cart, WebMCP и интеллектуальные очки, и я с ней согласен. Google движется в том же направлении: на своем звонке по итогам третьего квартала Сундар Пичаи заявил, что агенты будут работать как объединяющий слой во всех продуктах Google, бронируя резервации, заполняя формы, назначая встречи и совершая покупки. Агенты, действующие от имени ищущего, являются наиболее надежным способом компенсировать уменьшающийся пул, не потому что они отправляют трафик, а потому что они завершают работу, для которой трафик раньше существовал. Это меняет единицу, к которой вы стремитесь, с посещения на завершенное действие, то есть бронирование, заказ или запрос, который агент завершает от имени пользователя.
Самые четкие доказательства того, как выбирают агенты, исходят из исследования McGill, проведенного Давудом Вади и Ю Ма. Они рандомизировали порядок 100 гостиничных списков в 5,000 сеансах агентов на четырех крупных языковых моделях и сравнили результаты с данными людей из Expedia. Агенты искали более глубоко, чем люди, и ни разу не отказались от бронирования. Позиция все еще влияла на то, какие списки они открывали, но слабо и неожиданным образом: середина страницы исследовалась меньше всего, а не внизу. Ранг влиял на окончательное бронирование только для двух из четырех моделей. И каждая модель сходилась на одном и том же списке, который не имел конкурентов по оценке отзыва за свою цену, что составило 78.2% всех бронирований. Авторы сами пришли к выводу, что для агентного поиска атрибуты, отображаемые на странице результатов, имеют большее значение, чем их размещение.
Исследователи также обнаружили второй эффект, который стоит знать, прежде чем предполагать, что агенты являются нейтральными покупателями. В сопутствующем исследовании агенты, которым сказали, что они работают для платформы бронирования, выбирали спонсируемые списки примерно в девять раз чаще, чем агенты, которым сказали, что они работают для путешественника, 25% против 2.8%, при этом все другие атрибуты были сопоставлены. Чей агент, это определяет, что он покупает, и на том же звонке по итогам третьего квартала главный бизнес-офицер Google заявил, что он взволнован возможностями рекламы в агентном мире. Сильное предложение остается ценой входа повсюду, но на агентов, которые использует платформа, спонсорство может все еще перевесить его, поэтому важно знать, каких агентов на самом деле используют ваши покупатели.
Агенту не нужно сначала найти ваш бизнес. Ему нужно найти ничего, что превзойдет ваш бизнес по атрибутам, которые он может прочитать, потому что агенты сходятся на недоминирующем предложении независимо от того, где это предложение находится в списке. Именно поэтому одних только технических решений недостаточно. Протокол оформления заказа упрощает покупку у вас, когда агент уже решил это сделать, и ничего не делает, чтобы заставить его принять решение. OpenAI провела версию этого эксперимента публично: она запустила Instant Checkout внутри ChatGPT в сентябре 2025 года и вернулась к продаже на собственных сайтах и приложениях в марте 2026 года. Инфраструктура важна, и она стоит на втором месте. Вот как обстоит дело с этой инфраструктурой сегодня. Универсальная корзина Google была запущена в США 15 октября, с оформлением заказа, работающим на Универсальном коммерческом протоколе, и на звонке по итогам третьего квартала Google сообщил, что UCP теперь позволяет прямое оформление заказа для сотен тысяч брендов. Это число почти наверняка включает продавцов, зарегистрированных через коммерческие платформы, такие как Shopify, поскольку публичное сканирование в мае показало 26 сайтов, публикующих собственный профиль UCP на более чем 3 миллионах. Оба числа могут быть правдой, и разрыв говорит о многом: если вы продаете через платформу, вы, возможно, уже имеете право, не создавая ничего, и если нет, то очень немногие конкуренты построили это сами.
WebMCP, который позволяет странице выставлять действия, такие как бронирование или проверка доступности, как инструменты, которые агент может вызывать напрямую, все еще находится на стадии первоначального испытания в Chrome, и сама Мари отмечает, что, возможно, для большинства бизнесов еще рано инвестировать в это. Тем временем новые настройки Cloudflare блокируют трафик агентов на страницах с поддержкой рекламы для новых доменов и для бесплатных сайтов, которые никогда не изменяли свои настройки, поэтому многие бизнесы отказываются от агентов, не зная об этом. Ранее этой осенью я отказался публиковать контрольный список для измерения того, что AI делает с вашими цифрами, потому что не было истинной базы для оценки. Этот список — другого рода вещь. Каждый пункт проверяем, поскольку агент может либо прочитать ваше предложение, доверять ему и завершить действие с вами, либо не может. Порядок идет от предложения к техническим решениям, с честной меткой зрелости на каждом этапе.
Краткий список для подготовки к работе с агентами
- Отслеживайте свой пул, а не соотношение. Стройте график общего входящего трафика из всех источников каждый месяц, рядом с показами по вашим категорийным запросам и сегментируйте по типу страницы, чтобы заранее определить, какой уровень падения требует действий.
- Создайте недоминирующее предложение. Перечислите три-четыре атрибута, которые агент может прочитать в вашей категории, обычно цена, рейтинг, доставка и условия, затем ищите конкурента, который превосходит вас по всем этим параметрам сразу, и либо закройте этот разрыв, либо четко укажите свои компромиссы.
- Публикуйте репутацию, которую агент может прочитать. Поддерживайте актуальными оценки и количество отзывов в структурированном формате и согласованными на всех платформах, которые проверяют агенты.
- Публикуйте политику в виде данных, а не текста. Дайте возвратам, доставке, гарантии, отмене и уровням обслуживания собственные структурированные поля, чтобы агент мог сравнить ваши условия так же, как он сравнивает ваши цены.
- Публикуйте полные фиды. Розничные продавцы должны заполнять все атрибуты Merchant Center для цены, доступности и доставки, которые Universal Cart читает напрямую, а сервисные компании должны публиковать пакеты, ценовые диапазоны, зоны обслуживания и доступность в том же машинно-читаемом духе.
- Публикуйте одни и те же факты повсюду. Имя, цены, местоположения, часы и спецификации должны совпадать на вашем сайте, ваших профилях и в каталогах, которые проверяют агенты, потому что конфликт воспринимается как риск.
- Настройте свои правила ботов для подписанных агентов. Позвольте агентам, которые подписали свои запросы, достигать страниц, где происходят решения о покупке, оставьте более строгие проверки на этапах аккаунта и платежа, и проверьте настройки Cloudflare AI, поскольку блокировка здесь также блокирует многоцелевые краулеры, такие как Googlebot.
- Кодируйте свой путь к коммерции. Сначала проверьте, зарегистрирован ли ваш коммерческий платформой, затем используйте ее агентный магазин, если он существует, или опубликуйте профиль UCP по адресу /.well-known/ucp и подайте заявку через интеграционный хаб Merchant Center, и поддерживайте чистоту данных о продуктах для результатов покупок ChatGPT.
- Кодируйте инструменты WebMCP для одной-двух основных действий. Бронирование, оценка и проверка доступности — самые сильные кандидаты, при этом человеческий путь остается полностью нетронутым. Пилотируйте, пока это остается первоначальным испытанием.
- Измеряйте действия агентов, а не сессии. Записывайте заказы и бронирования, которые происходят с помощью агентов, а также запросы подписанных агентов в ваших логах ботов, чтобы вы могли видеть поступления, даже когда ваша аналитика не показывает ничего нового.